Tesen: pyt, bare det virker
Jeg har haft flere samtaler med virksomheder om, hvordan de forholder sig til en fremtid, hvor AI sidder med ved tegnebrættet – i produktudvikling, i marketing, i selve kundeoplevelsen. Min tese har været enkel: fremtidens forbruger er ligeglad med, om noget er lidt poleret af en maskine. Er produktet billigt, godt og holder i 100 år, så er det underordnet, om et billede, en tekst eller en kundeservicesamtale er skabt af AI.
Det er ikke en helt vild tanke. En dansk tøjbranche-kilde formulerer det direkte: ifølge en aktør i branchen er kunderne ligeglade med, om noget er AI-genereret – det afgørende er, om varen bliver vist ordentligt online. Med andre ord: resultatet tæller, ikke processen.
Men data tegner et mere splittet billede
Problemet er, at når man spørger forbrugerne direkte, får man et andet svar end når man observerer deres adfærd. En undersøgelse fra Norstat for Business Danmark blandt over tusind danskere viste, at 64 procent af de adspurgte mener, at virksomheder bør skrive, hvis deres reklamer er lavet med hjælp fra AI, og andelen er endnu højere blandt unge under 35 år, hvor 74 procent efterspørger, at AI-genereret reklame bliver markeret. Det tyder på, at forbrugere godt kan lide resultatet af AI, men stadig vil vide, at de kigger på det.
En forsker fra Copenhagen Business School peger på en lignende nuance: den indledende forskning tyder på, at forbrugere ikke nødvendigvis har noget imod AI i reklamer – så længe der er transparens. Det er ikke det samme som ligegyldighed. Det er en betinget accept: brug gerne AI, men lad være med at lyve om det.
Business Danmark har undersøgt et beslægtet spørgsmål – kan folk overhovedet se forskel på ægte og AI-genereret indhold, og er de ligeglade, hvis de ikke kan? Konklusionen er skarp: at de fleste af os ikke kan se forskel, er ikke det samme som, at vi er ligeglade. Skepsis og nysgerrighed lever side om side i den samme befolkning.
Lovgivningen gør spørgsmålet mindre akademisk
Uanset hvor forbrugerens holdning egentlig lander, bliver diskussionen om "pyt eller ej" snart delvist irrelevant for virksomheder, der opererer i EU. Fra 2. august 2026 gælder gennemsigtighedskravene i AI-forordningens artikel 50, og de rammer bredt – ikke kun højrisiko-AI, men enhver virksomhed, der bruger en chatbot, publicerer AI-skrevne artikler eller genererer syntetiske billeder, som det fremgår af en gennemgang af reglerne, hvor enhver organisation, der bygger eller implementerer generative AI-systemer, der når ud til mennesker i EU, får en ny juridisk pligt til at oplyse, at indholdet er genereret af AI. Deepfakes og realistisk syntetisk indhold skal mærkes synligt, og det er ikke nok at gemme oplysningen i vilkårene.
Det betyder, at "fake or real" ikke bare er et filosofisk spørgsmål om forbrugerpsykologi. Det bliver et compliance-spørgsmål med bøder som konsekvens ved manglende mærkning. Så selv hvis forbrugeren reelt er ligeglad, kan virksomheden ikke tillade sig at være det.
Hvad betyder det i praksis for produkter og websites?
Det interessante skift er ikke, om AI må bruges – det må den i stort omfang – men at gennemsigtighed bliver en del af produktet, ikke en eftertanke. Samme logik gælder, når man bygger websites og digitale produkter med AI-værktøjer: et AI-bygget site, der virker flot, er ikke det samme som et site, der er ærligt om sin egen tilblivelse og samtidig kan findes og forstås af både mennesker og søgemaskiner. Det har jeg skrevet om i forbindelse med SEO, GEO og AEO i praksis for AI-byggede websites.
Min tese holder altså kun halvt. Forbrugeren er formentlig ligeglad med processen bag et godt produkt – men ikke med at blive løjet for om den. Det er den distinktion, virksomheder skal navigere efter fra august 2026, uanset hvad de selv tror om deres kunders ligegyldighed.
Konklusion
"Fake or real" bliver ikke et spørgsmål, forbrugeren holder op med at stille. Det bliver et spørgsmål, loven stiller for dem – med mærkningskrav, bøder og en klar forventning om, at gennemsigtighed er standarden, ikke undtagelsen. Godt produkt slår stadig alt andet, men det fritager ingen for at sige højt, hvordan det blev til.
Af Lars Sohl, Founder af Klokly.app og arbejder med AI, design og digital produktudvikling